Cómo Notion hace Growth en Latam y qué puedes aplicar en tu startup
Maxi, Growth Manager en Notion me contó exactamente cómo armó el programa de afiliados y lo escaló a + 7 cifras, cómo priorizan mercados y estructuran partnerships. Aquí te lo cuento:
En este episodio hablamos de cómo funciona Growth dentro de una de las startups más grandes del mundo: Notion. Que además es uno de mis productos preferidos.
Maxi, Growth Manager en Notion, nos cuenta cómo estructuran equipos, cómo definen ownership, cómo decidieron entrar a Latam y cómo armaron el programa de afiliados desde cero que escalaron a +7 cifras.
Al final del artículo, te comparto aprendizajes accionables que puedes utilizar en tu startup y equipo de growth
Hey, por aquí Daniela👋. Si es tu primera vez en The Growth System, aquí hablamos de organic growth y de cómo crear sistemas para generar resultados de negocio.
No hablamos de hacks. Hablamos de sistemas. Cómo conectar producto, marketing y ventas para crear motores de crecimiento que no dependan de paid. Cómo reducir CAC. Cómo construir loops que se refuercen solos.
Cada edición tiene casos reales, frameworks y análisis de cómo lo están haciendo empresas que están creciendo de verdad.
Si estás buscando ideas que puedas aplicar hoy, estás en el lugar correcto.
Y por supuesto, este episodio viene con recursos y una sorpresa.
Armamos con Maxi una plantilla en Notion que tiene bases de datos de VCs, sistemas de trabajo y recursos de Growth que puedes usar para tu startup, además puedes aplicar a 3 meses gratis de Notion Business con AI ilimitada (sí, incluye los agentes de Notion que están increíbles)
Ahora sí, empecemos:
Cómo funciona Growth en Notion: Product Growth & Growth Marketing
Maxi nos compartió una definición de cómo entienden la diferencia entre growth marketing y product growth en Notion que me pareció brillante
“La superficie que separa a esos dos mundos es literalmente la página de signup.”
Growth Marketing (donde está Maxi):
El objetivo es generar interés y llevar usuarios al producto a que experimenten valor. Ellos influyen en todo lo que sucede ANTES de que el usuario llegue a la página de signup, esto incluye canales de adquisición, awareness, partnerships, influencers, performance marketing.
Luego de la página de signup está el equipo de Growth Product.
Growth Product:
Su objetivo es convertir usuarios en clientes que pagan y para eso, necesitas que las personas lleguen al ‘aha moment’, es decir, que logren tener valor del producto y luego generen un hábito al rededor de él (retención).
Si esto lo hacen bien, el resultado debe ser más usuarios pagos.
Trials: la North Star Metric del equipo de Notion para Startups
El tema de métricas siempre es un buen punto de debate ¿deberíamos medir revenue? ¿nos enfocamos en usuarios activos? ¿medimos trials?
Depende, en el caso de Maxi que está enfocado en adquisición (Growth Marketing) su métrica es trials (pruebas de producto pago)
¿Por qué?
Es la métrica que el equipo de Growth Marketing puede afectar directamente
Notion confía en su product-market fit y proceso de activación out(3-6 meses son suficientes para el “aha moment”)
Separa responsabilidades: Growth Marketing trae trials, Growth Product los convierte
“Miramos esas métricas porque informan la estrategia. Ok, qué países están funcionando mejor, qué partners están funcionando mejor.” - Maxi Tommasi
Ojo, esto tiene mucho sentido en una estructura robusta como Notion donde los equipos tienen especialización. En early-stage muchas veces vemos que hay una responsabilidad más cercana entre adquisición y activación.
Esto no quiere decir que no miren otras métricas. De hecho Maxi nos mencionó varias de las métricas complementarias que permiten profundizar en calidad de los trials que traen como:
Activación: ¿Los trials realmente usan el producto?
Trial to paid customer: Cuando termina el trial, ¿empiezan a pagar?
Por partner: ¿Qué partners traen mejor calidad?
Por país/región: ¿Dónde hay mejor conversión?
Las apuestas de growth para Startups Latam: partners, content creators y eventos
Notion creció orgánicamente en Latinoamérica sin invertir un solo dólar en marketing. Más del 80% de sus usuarios están fuera de Estados Unidos, y mucho de ese crecimiento vino de boca en boca y comunidades locales que se formaron de forma espontánea.
Entonces, ¿por qué ahora sí están invirtiendo en la región? Porque llegó el momento de acelerar lo que ya estaba funcionando.
Maxi me explicó que antes de ejecutar cualquier estrategia, ya tenían dos bases sólidas:
Un producto que la gente conoce y recomienda: esto hace que el trabajo de growth marketing sea “más fácil” porque no partes de cero explicando qué es Notion
Comunidades orgánicas en cada país: embajadores, campus leaders, y grupos locales que ya existían antes de que Notion pusiera foco en Latam
Con eso como punto de partida, la estrategia tiene tres patas:
1. Adquisición: partnerships como canal principal
Esta es la pata enfocada en conversión y volumen de trials. Y lo interesante es que no van directo a las startups, van a través de partners.
¿Por qué?
“El partner conoce a su audiencia. Un VC, una aceleradora, un creador de contenido... entienden qué están buscando, qué herramientas usan y qué necesitan. Mejor que nosotros.” - Maxi Tommasi
Además, hay una lógica de distribución:
“Es más fácil juntar 10, 20, 30 startups en un webinar y darles una explicación de lo que es Notion. Son economías de escala.” - Maxi Tommasi
El ticket de una startup no justifica un esfuerzo de venta intensivo como el de enterprise. Entonces, en lugar de ir uno a uno, crean programas que escalan a través de VCs, aceleradoras y content creators.
2. Brand awareness: eventos y presencia
El objetivo aquí no es conversión directa, es que Notion esté top of mind en el ecosistema.
El ejemplo más reciente: México Tech Week. Fueron como main sponsor con su activación clásica de café + una entrevista que llaman “First Block” donde la CFO de Notion entrevistó a Jorge de Clara.
“Todo eso ayuda a que Notion esté más top of mind en los países y las regiones.” - Maxi Tommasi
3. Engagement: conversaciones para aprender
Esta pata no tiene objetivo de conversión. Es pura investigación para entender más a su audiencia.
Se sientan a hablar con startups para entender:
¿Cómo usan Notion en la región?
¿Hay diferencias por país?
Si no usan Notion, ¿qué usan y por qué?
¿Es que no lo conocen? ¿Les parece caro? ¿Complejo?
“Es más bien un entendimiento más profundo del usage de Notion en la región.” - Maxi Tommasi
Esto informa las otras dos patas. Si descubren que en cierto país hay una objeción común, pueden ajustar el mensaje o crear contenido específico.
El equipo de growth para startups Latam 3 generalistas, con acceso a especialistas
En la construcción de equipos siempre está el dilema de si contratar un generalista con conocimientos y profundización en dos o tres áreas o si irse de una vez con un especialista.
Para mi, el futuro de los equipos es que son más pequeños, más veloces y son generalistas ejecutando y trabajando con especialistas, herramientas y agentes para escalar resultados.
De hecho me sorprendió cuando Maxi mencionó el tamaño del equipo Core que está al frente de la expansión para startups en Latinoamérica.
“Hay mucho de cómo uno tiene que hacer el trabajo. Uno tiene que hacer los análisis. Uno tiene que hacer las proyecciones. Uno tiene que medir los resultados.”
¿Por qué funcionan los generalistas en Growth?
Contexto completo: El generalista entiende el problema de punta a punta. No pierde información en handoffs.
Velocidad de decisión: No esperas aprobaciones ni coordinación. Decides y ejecutas.
Especialización on-demand: Cuando necesitas diseño, data o performance marketing, lo tienes, pero sin el overhead de mantener esos recursos dedicados.
Y si todavía no te convencen 100% estos argumentos, mira la biografía de Maxi en LinkedIn:
Él se define a sí miso como un ‘growth superpower generalist’ teniendo diferentes skills que le permiten sumarle valor al negocio desde diferentes habilidades.
Y esto es posible si tienes autonomía y capacidad de agencia en tu equipo, por ejemplo Notion tiene 4 operating values. Uno es:
“We are drivers of our mission.”
En la práctica significa:
Alto ownership de workstreams y resultados
Decisiones rápidas para cosas obvias del día a día
Proceso estructurado para iniciativas grandes
Pero hay autonomía para ejecutar y un sistema de soporte para escalar iniciativas
La pregunta para tu startup:
¿Estás contratando especialistas demasiado temprano? ¿O podrías lograr más con menos personas que tengan más autonomía y acceso a recursos compartidos?
Cómo escalaron el programa de afiliados de 0 a millones de dólares
Este fue uno de los primeros proyectos grandes de Maxi en Notion. Llegó un nuevo Head of Growth Marketing y dijo: “necesitamos un programa de afiliados.” Y básicamente le pasaron la pelota a Maxi y un colega para que lo resolvieran.
La lista de cosas por hacer:
Elegir plataforma
Reclutar partners
Diseñar el sistema de incentivos
Anunciar el programa
Iterar sobre lo que funciona y lo que no
Lidiar con fraude (que terminó siendo un problema grande)
Bueno empecemos por lo primero que ejecutaron:
Empezaron con un piloto de 15-20 ambassadors
No arrancaron abriendo el programa a todo el mundo. Empezaron con gente de la comunidad que ya usaba y promovía el producto.
Uno de ellos era Thomas Frank, el creador que ha hecho millones de dólares vendiendo templates de Notion en YouTube.
¿Qué hicieron con estos primeros partners? Se sentaron a hablar. Una hora con cada uno entendiendo:
¿Cómo es tu negocio?
¿Cómo es tu audiencia?
¿Cómo monetizas?
¿Qué te gustaría ver en un programa de afiliados?
“Como eso, tenés 20 entrevistas. No una.” - Maxi Tommasi
Los objetivos del piloto eran bajos, tal vez 100 o 500 nuevos usuarios. Pero eso les dio suficiente data para decir “ok, esto funciona, hagamos una prueba más grande.”
Esto me pareció interesante, porque a veces cuando estamos haciendo una nueva apuesta le ponemos una expectativa irracional de resultados iniciales y no le damos tiempo a la iniciativa para que madure.
Luego de que decidieron que esta era una apuesta que valía la pena, decidieron expandirlo a otros países fuera de USA. Y ahí aceleraron el crecimiento.
La apuesta que tuvo un efecto exponencial: expandirse a otros países
Al principio el programa estaba enfocado en Estados Unidos. Es donde está Notion, es más fácil, hace sentido.
Pero para expandirse tenían un problema técnico: el tracking era con cookies, lo que limitaba su uso en Europa por temas de privacidad.
Cuando migraron a tracking server-to-server, pudieron expandirse globalmente.
Hicieron un lanzamiento internacional:
Programa disponible en todos los idiomas
Payouts en más de 10 monedas diferentes según ubicación
“Triplicamos la cantidad de afiliados en pocos meses.” - Maxi Tommasi
No fue más budget, no fue más contenido, fue hacer el programa accesible para partners de todo el mundo con los aprendizajes que tuvieron en una escala más pequeña.
Mi take: Lo que me llama la atención es la secuencia. No empezaron con la plataforma ni con el sistema de incentivos empezaron hablando con 20 personas para entender qué necesitaban.
Y lo que más los hizo crecer fue un cambio técnico (server-to-server tracking) que desbloqueó mercados nuevos.
Aprendizajes de Growth y ejecución que puedes aplicar en tu equipo
Vamos con una recopilación de insights que te puedes llevar de este episodio:
1. Define claramente dónde empieza y termina la responsabilidad de cada equipo
Por ejemplo, en el caso de Notion, todo antes del signup es Growth Marketing, todo después es Growth Product. Esto evita que dos equipos se pisen o que nadie sea responsable de una métrica.
Si en tu equipo no está claro quién es dueño de qué, van a haber huecos.
2. Tu métrica principal debe ser algo que puedas afectar directamente
Maxi mide trials, no revenue como métrica principal. ¿Por qué? Porque revenue depende de cómo el equipo de producto activa a los usuarios, y eso no está en su campo de acción directo. Mide lo que puedes mover con tu trabajo, y usa las métricas downstream para evaluar calidad.
3. Si vas a lanzar algo nuevo, empieza con un piloto pequeño y muchas conversaciones
El programa de afiliados empezó con 20 personas y una hora de entrevista con cada persona. Eso les dio contexto que ningún dashboard les hubiera dado. Antes de escalar, entiende profundamente qué necesitan tus primeros usuarios o partners.
4. A veces el crecimiento viene de cambios técnicos, no de marketing
Lo que triplicó los afiliados de Notion no fue una campaña. Fue migrar de cookie tracking a server-to-server para poder operar en Europa. Revisa si hay bloqueos técnicos que están limitando tu crecimiento.
5. Encuentra cuál es tu forma de ingresar al mercado y luego expande
Notion siempre entra a mercados nuevos por startups primero. Tienen mejor product-market fit ahí, y eventualmente esas startups crecen o las empresas grandes preguntan “¿qué herramientas usan las startups?”. Es una estrategia de land-and-expand a nivel de mercado.
6. Construye sobre bases orgánicas antes de invertir
Notion tenía comunidades en Latam antes de poner un dólar en la región. No llegaron a crear demanda desde cero, llegaron a acelerar demanda que ya existía y a profundizar en un segmento estratégicamente. Una buena forma de invertir en un mercado nuevo, es priorizar mercados que tengan tracción orgánica.
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📕 LIBROS RECOMENDADOS POR MAXI:
Deep Work de Cal Newport (para productividad) y Outlive de Peter Attia (sobre salud). Y mencionó un paralelo interesante: Outlive es muy parecido a growth. Tienes un objetivo, haces experimentos, iteras, mides resultados.
🎁 Bonus: Cómo Notion usa Notion
Le pregunté a Maxi algo que me daba curiosidad: ¿cómo se ve el espacio de trabajo de Notion por dentro tomando en cuenta que tienen +1,000 empleados usándolo?
Tienen un workstream interno que se llama HNUN. How Notion Uses Notion.
Es decir, tienen su propia metodología. Aquí un par de insights que nos compartió:
Wiki y documentación
Todo lo que necesitas saber como empleado está ahí. ¿Vas a visitar la oficina de San Francisco? Buscas en el wiki interno y encuentras qué vuelo tomar, dónde queda la oficina, cuál es el wifi.
Y ahora con Notion AI, ni siquiera tienes que buscar. Le preguntas directo y te responde.
Project management
Tienen bases de datos compartidas para proyectos de todo Notion. Cada proyecto tiene dueño, timeline, objetivo, resultados esperados, colaboradores.
La vista favorita de Maxi es board view (kanban). Dice que es la más linda estéticamente y la más simple para ver qué está en proceso, qué espera input, qué está en backlog.
Workspaces y Team Spaces
Tienen un workspace grande para los 1,000+ empleados. Ahí testean features nuevos antes de lanzarlos al público.
Dentro de ese workspace, cada equipo tiene su team space. Es como un mundo propio donde puedes tener bases de datos filtradas solo para tu equipo, pero con acceso a la información global si la necesitas.
Workflows específicos por equipo
Me dio un ejemplo que me gustó. El equipo de localization (los que traducen Notion a otros idiomas) tiene su propio sistema.
Aprietas un botón, te sale un formulario: ¿qué necesitas traducir? ¿en qué idiomas? ¿alguna instrucción adicional? Lo llenas y va directo al backlog del equipo.
Cada equipo puede armar su propio workflow sin romper la estructura global.
Centralización vs descentralización
Maxi mencionó que este es un tema filosófico dentro de Notion. Algunos equipos prefieren bases de datos centralizadas donde todo está conectado. Otros prefieren workflows más independientes porque su trabajo no se conecta tanto con el resto.
No hay una respuesta correcta. Lo que importa es que la herramienta te deje hacer las dos cosas.